Ieri all'annuale Congress Interact di IAB Europe, svoltosi a Barcellona, sono stati presentati i dati dell'AdEx Benchmark, il report annuale di IAB Europe che tira le somme sul mercato europeo della pubblicità online.
La buona notizia è che, in tempi di crisi, l'advertising online europeo regge riportando, anzi, dati positivi e ottimistici per il futuro. La crescita è stata del 14, 5% annuo, a fronte di una crescita di solo lo 0,8% del mercato pubblicitario globale.
I dati emersi evidenziano una crescita, quindi, a doppia cifra del mercato europeo dell'advertising, che raggiunge i 20,9 miliardi nel 2011. E se questa è la situazione a livello aggregato, guardando i singoli Paesi forse sono la Russia, con il suo + 55%, e la Serbia, con il suo + 46%, a colpire di più. Con un valore di 1.12 miliardi di Euro generato soprattutto grazie allo sviluppo del Search, la Russia si attesta al sesto posto come grandezza del suo mercato.
I cinque principali mercati (Uk, Germania, Francia, Italia e Paesi Bassi) rappresentano insieme il 67,9% del mercato totale dell'adv online, in leggero calo rispetto al 69,2% del 2011.
E l'Italia? Dopo un quarto posto come mercato pubblicitario online, conquista il secondo per crescita del Mobile Display.
Ma vediamo altri dati rilevanti che sono emersi dall'AdEx Benchmark.
Il tasso medio di crescita del Mobile è del 45%: indubbiamente sta crescita sta avvenendo a ritmi elevati, nonostante il peso degli investimenti in questo ambito non raggiunga neppure i 3 punti percentuali sulla spesa in Display Advertising.
Il Video rappresenta l'8,2% del Mobile Display, con la Svezia che raggiunge il valore più alto con il 9,8% (ma anche i paesi dell'Est non vanno male, con il 5,8% raggiunto dalla Polonia). Sempre in ambito video il mercato tedesco e quello UK hanno già superato i 100 mln, raggiungendo quota 117 mln il primo e 126 mln il secondo.
Crescita significativa anche per il Search, soprattutto nei paesi dell'Europa Centrale. Il Paid Search è cresciuto di quasi il 18% nel 2011 e resta l'ambito più corposo dell'adv online. E mentre il Display ha una quota del 33,6% sul totale della spesa in pubblicità, il Search raggiunge quota 46,5%. Quello che emerge dalla ricerca condotta da IAB Europe è che la crescita del Search è anche e soprattutto merito della creatività dell'online advertising e della cross-medialità delle campagne. Anche nell'ambito del Search, sono i paesi dell'Est Euopa (Slovenia, Croazia, Ungheria, Polonia e Russia) che hanno ottenuto aumenti significativi nella spesa.
Infine i Big Data, anch'essi in crescita del 15,3% nel 2011. E' stato proprio il boom del mercato dei Big Data che ha permesso la crescita del Display Advertising nel 2010. I Big Data si basano su metriche complete ottenute attraverso la piattaforma internet utilizzata per il Display Advertising. Attraverso i Big Data gli inserzionisti possono raggiungere un pubblico molto ampio, come anche un target estremamente di nicchia che soddisfa le loro specifiche esigenze. Queste tecniche basata sull'estrarre il più alto valore aggiunto possibile dai dati aumentano il rapporto costo-efficienza dell'advertising online. E' stato il Search Advertising ad aprire la strada a quest'approccio data-driven, che ha già cominciato a crescere a ritmi serrati.
E c'è da scommettere che la crescita dei Big Data è destinata a proseguire ancora. (E a proposito di Big Data, se ne parlerà anche al Social Business Forum a Milano il 4 e 5 giugno).
Del resto, se il mercato digitale risponde ben alla crisi rispetto ad altri mercati, forse si potrebbe considerare il fatto che questi mercati più tradizionali potrebbero beneficiare di una vera e propria "evoluzione innovativa" se solo venissero realmente integrati con il digitale.
Penso, ad esempio, alle PMI, dove si fa ancora così fatica a creare forme di integrazioni con l'online, per un problema culturale, oltre che di risorse.
Ma questa è solo una considerazione. E si apre un mondo di riflessioni e tasselli da mettere in atto, che rimando a un altro post.
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